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深度|Prada是如何在中国做“品牌锐化”的?

导读 :   图为11月10日于Prada荣宅开幕刘野个展“寓言叙事”,摄影师HaoyueJiang,图片由Prada提供  艺术家刘野和策展人UdoKittelmann除此之外,Prada也参与到今年奢侈品七夕营销的战场。Pra... [...]


深度|Prada是如何在中国做“品牌锐化”的?


  图为11月10日于Prada荣宅开幕刘野个展“寓言叙事”,摄影师Haoyue Jiang,图片由Prada提供

  艺术家刘野和策展人Udo Kittelmann

除此之外,Prada也参与到今年奢侈品七夕营销的战场。Prada于7月31日推出七夕特别款单肩包于品牌官网及国内33家精品店限量发售,并于8月10日线上售罄。时尚头条网早前分析指出,七夕营销是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力最直观的体现。以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队在七夕营销中能够获得更大的自主权,其在七夕期间的营销试水能够为品牌其他策略提供借鉴作用,更有利于品牌在中国市场的进一步深入。

如果说荣宅等项目依然是在中国一线城市的本土化推广,那么Prada选择西安作为下一个潜力市场则是从地理维度对本土化的真正深入。今年,Prada集团在西安SKP商场内新开七家门店,分别为3家主品牌Prada、2家Miu Miu和2家Church"s。新门店开业当天,品牌还启动了Prada银色列车限时店。

  Prada银色列车限时店开幕活动

  演员俞飞鸿、杜鹃和袁泉为Prada拍摄了短片《迷失西安》

进驻西安市场除了其商业上的考虑,同时也是Prada进行品牌形象塑造的机会。品牌邀请演员俞飞鸿、杜鹃和袁泉拍摄了短片《迷失西安》,融合十三朝古都西安的历史感与Prada主张的现代性,赋予这个意大利品牌新的语境,但最终依然指向通过新颖的形式挖掘Prada品牌的丰富内涵。早前设计师陈漫为荣宅拍摄的一组大片,发挥的也是相同的作用。

  图为摄影师陈漫为Prada拍摄的荣宅大片

有分析认为,问题的关键不在于Prada为迎合中国市场和年轻化趋势做出了哪些具体举措,而在于Prada对品牌核心的底线坚持。Prada善于处理矛盾,也深谙女性消费者内心的矛盾之处。多数时候,知识分子女性一方面诟病时尚的肤浅,另一方面又无法避免身为女性对穿衣本能的热爱。Miuccia Prada本人也在对时尚的热爱与厌恶中将Prada打造为奢侈品行业最特别的一个存在。当前的女性消费者亟待能找到另一个能够寄托信仰的时装品牌,而Prada背后由艺术、人文、女性主义等当代思潮所组成的世界极富吸引力。

无论是Prada近来对尼龙材质的复兴,还是对漫画元素和高科技面料的采用,出发点是Prada对当代性的探索,跟随新时期文化与人性变迁而变化,不断提供新鲜感与新内容,恰恰抓住了中国奢侈品消费者的脉搏。

Prada在中国市场的精耕细作也为品牌带来了回报。数据显示,年轻消费者的确越来越喜爱Prada,其中大中华区为Prada的贡献很大程度上来源于这批有消费力的千禧一代消费者。据Prada集团上半年财报显示,其销售额同比增长3.3%至15.35亿欧元,净利润也录得大涨10.7%至1.06亿欧元。核心品牌Prada销售额同比上涨4.1%至12.4亿欧元,销售占比提升至81.9%。亚太地区销售额涨幅最高,录得增长6.6%至5.19亿欧元。

奢侈品牌为了适应中国市场,无一不将大量预算投入到本土市场的营销中去,但效果不尽相同,包括宣布品牌大使在内的举措也往往陷入了营销方式同质化的圈套,使得业界频频质疑过度曝光是否会对品牌形象造成损害。商业策略自然容易复制,但当奢侈品牌的革新手段逐渐趋于雷同,最终区分高下的就仍然是品牌自身的内涵和独特性,如此才能抓住消费者心智。

变幻莫测的奢侈品市场中几乎没有常胜,只有足够特别。Prada虽然不是业内走得最快,但或能走得更远。

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