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C位登上天猫双11狂欢夜,“亿元俱乐部”品牌顾家家居领跑行业

导读 : 11月10日晚,在天猫双11狂欢夜上,家居品牌顾家家居以独家冠名的身份,出现在舞台的核心位置,并在随后的晚会直播过程中频频亮相,成为当晚备受关注的品牌。   来自第三方收视率监测公司酷云的实时数据显示,截止10日晚23:... [...]


C位登上天猫双11狂欢夜,“亿元俱乐部”品牌顾家家居领跑行业



11月10日晚,在天猫双11狂欢夜上,家居品牌顾家家居以独家冠名的身份,出现在舞台的核心位置,并在随后的晚会直播过程中频频亮相,成为当晚备受关注的品牌。

   


来自第三方收视率监测公司酷云的实时数据显示,截止10日晚23:30,浙江卫视、东方卫视《天猫双11狂欢夜》的市占率超过18%,其中浙江卫视以超过12%的市占率强势占据全国所有同时段播出节目的榜首,这意味着加上优酷的互联网全球直播,初步估算有超过2.4亿人观看了本届天猫双11狂欢夜的直播。

 

从种草到转化

只需一场天猫双11狂欢夜的时间

今年的天猫双11狂欢夜是整个阿里经济体系的一次高效联动,力度空前。作为阿里生态的内容旗舰,首次负责晚会内容规划和制作的优酷拿出了“爆款综艺”式的解决方案,引入了剧情式综艺的编排方式,让观众们看得开心,玩得开心。

 

天猫双11狂欢夜不仅是一场极具娱乐观赏性的“超级晚会”,还是一个大型的种草机,其带货能力可谓立竿见影,在一场晚会的时间里,就可完成消费者种草到转化的过程。数据显示,受益于晚会的曝光,顾家家居、科沃斯、百雀羚等本届晚会的品牌合作商在双11开始后半小时即成交破亿。 所以,今年顾家家居开家居行业先河,一举夺下天猫双11狂欢夜独家冠名这个品牌传播高地,看重的,自然也是天猫双11狂欢夜在娱乐与消费之间的转化能力,以进一步巩固自己在家居行业的地位。

 


本届天猫双11狂欢夜,无论是内容还是形式上,都可以看出在打通娱乐与新零售、消费上,阿里已经十分成熟,天猫双11狂欢夜这个超级IP已然成为一个大型种草机。


内容上,为了吸引年轻用户,天猫放了大招,“国民弟弟”易烊千玺、“小绵羊”张艺兴等小鲜肉劲歌热舞,燃爆全场,周杰伦遇到NBA传奇名将艾弗森……这对于想要触达年轻消费者的品牌来说,是一个绝佳的平台,事实也证明,90后正迅速成为消费主力,占到了今年双十一消费人群中的46%。


极限挑战和跑男两大目前炙手可热的综艺IP嘉宾现场对阵,以四轮对抗游戏串起精彩、时光、合美、未来四大篇章;热播剧的“令后CP”秦岚、吴谨言再次同台,张杰谢娜夫妇牵手对唱,分享甜蜜生活……这些艺人也是流量的保证,一经官宣就被观众纳入“有生之年”系列。

 

紧随天猫“双十一”国际化的步伐,格莱美传奇歌后玛利亚•凯莉、维密甜心超模米兰达•可儿等悉数亮相并献唱,“马戏届传奇”、艾美奖得主太阳马戏团也为天猫双11狂欢夜倾情献上定制大秀,天猫双11狂欢夜已经成为全球人共同关注的娱乐与商业盛典。

 


凭借这些“有梗”的节目内容,猫晚在社交网络媒体平台引起了广泛的讨论,主话题#双11狂欢夜#阅读量高达48亿,讨论量2241.2万。#秦岚就是我的白月光#、#张杰谢娜合唱这就是爱#、#张艺兴霸王龙抖腿舞#、#米兰达可儿唱中文歌#、#白宇小幸运好听#、#渡边直美唱舞娘#等26个晚会内容相关的话题相继登上微博热搜。


 

此外,晚会以“红蓝对抗1元购”作为核心玩法贯穿晚会的始终,吸引用户的参与;晚会还通过“跨屏抢星礼”、“笑脸大作战”和“一首歌砍价”等互动游戏发放包括顾家床垫、星巴克和斯柯达汽车等在内的奖品。


根据优酷提供的数据显示,有56%参与互动的用户在观看直播时,通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与了双11,天猫双11狂欢夜打通了娱乐与商业,释放出不可限量的带货能力。

 

顾家家居独家冠名猫晚

“双11”开场3分55秒成交破亿


顾家家居以C位登上天猫双11狂欢夜,其带来的影响力不亚于当年新闻联播前的整点播报,让顾家家居以行业领军者的姿态进入大众视野,带来品效协同的效果。


此次一举夺下天猫双11狂欢夜的独家冠名,除了猫晚的商业价值赋能之外,还在于其“融媒体”的属性,与顾家家居走的社会化营销是高度一致的。近些年来,顾家家居在营销上一直试图打破传统家居行业的促销让利模式,以情感化营销、国家化视野和社会化传播的组合拳频频出招,在与消费者的互动中引发共鸣,并传递品牌价值,打造国际化品牌形象。


在这个策略下,顾家家居近两年来以创新的营销手法让品牌焕然一新。例如,与林宥嘉深度合作,一起开启“寻找世界上最好的家”的探寻之旅,用镜头带领消费者寻找世界各地的美好家庭,并邀请林宥嘉一起深入探讨对家的理解,启迪消费者对于“最好的家”的深度思索;打造全民顾家日、“孤独的沙发”、用户大会等社会话题,引发消费者的热议,通过这些互动加深对品牌的认知。

 


本届天猫双11狂欢夜也极为符合顾家家居的社会化营销理念,晚会的年轻化、国际范和科技感都与顾家家居的品牌定位高度吻合,其中架构由精彩、时光、合美和未来四大篇章构成,以红蓝两大综艺IP成员推动故事主线向前发展,全程互动式的直播形式,让观众也能够参与进来,进行情感的深度交流,而这也是顾家家居社会化营销策略的核心。


在具体的合作中,除了品牌的展示,晚会中还通过主持人之间的互动,将顾家家居产品内容无缝植入到不同场景中,更好地展示出产品的特质和应用场景。例如,主持人李晨和司雯嘉通过玩抢椅子的游戏,分别推出顾家家居的魅眼单椅和IOT智能家居。

 


在天猫双11狂欢夜上C位亮相,在零点双11狂欢节帷幕拉开之后,顾家家居一直保持着强劲的势头,并以3分55秒跻身天猫双11“亿元俱乐部”品牌之列(数据来源:生意参谋),天猫双11狂欢夜效应显现。


短期的效果已经显现,而天猫双11狂欢夜带来的曝光,对于顾家家居品牌而言,长期来看也许有着更深远的意义。


家居行业正处在从分散到集中的过渡期,一些小的不具备竞争力的品牌在大浪淘沙之后将不复存在,家居行业将出现真正的巨头,抢占市场并奠定行业领军者的地位。顾家家居以领军者的姿态登上天猫双11狂欢夜这个传播高地,其带来的品牌效应将逐渐释放,塑造顾家家居在消费者心目中领军品牌的品牌地位。

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